Los sensores
conectados a pantallas, cámaras y monitores permitirán acceder a datos
emocionales mucho más útiles para los anunciantes que las pistas textuales que
los gigantes de Internet obtienen de nuestra navegación
ENRIQUE FLORES
Una de las quejas tradicionales
sobre la ascensión de intermediarios digitales como Google y Facebook es que,
con su entusiasmo descarado por la personalización, han provocado una
desagradable polarización de la esfera pública. Como aíslan a los ciudadanos de
las opiniones contrarias, corremos el peligro de pasar nuestras vidas en lo que
el escritor Eli Pariser denomina “la burbuja de los filtros”.
Pero la burbuja de Pariser no es
sino una entre muchas más en el horizonte. Para empezar, tiene un origen
técnico muy concreto: hasta hace poco, los sensores que intervenían en el
proceso de personalización podían registrar nuestros golpes de teclado y
nuestros clics, pero no detectar nuestros sentimientos. El mero hecho de
llamarlos “sensores” puede ser excesivo, porque eran más bien pistas. Nuestro
historial de navegación podía utilizarse para predecir qué páginas podíamos
querer visitar a continuación. O nuestras búsquedas podían servir para dar
prioridad a ciertos resultados en búsquedas futuras.
Ahora bien, sin que la mayoría de
nosotros lo viera, en los últimos años se ha producido un gran cambio
estructural: los sensores responsables de la personalización ya no son solo
textuales, sino que pueden capturar muchas otras dimensiones de nuestras actividades.
No se limitan a almacenar las URL y las búsquedas, sino que también pueden
gestionar datos no lingüísticos, desde indicadores neurofisiológicos (¿estamos
quemando demasiadas pocas calorías?) hasta emocionales (¿nos sentimos inquietos
o excitados?).
Pensemos solo en dos productos que
han figurado recientemente en la prensa especializada en tecnología: un coche
que reduce la velocidad cuando siente que el conductor no está prestando
atención y una mesa que vigila cuántas calorías quema una persona y ajusta su
altura de acuerdo con ello. Por supuesto, el coche movido por la atención no es
más que un prototipo que requiere que el conductor lleve un casco especial,
pero podemos imaginar cómo unos sensores incorporados al volante podrían hacer
que captar la atención fuera más fácil (Toyota experimentó ya ese tipo de
sensores en 2011, y Ford ha probado unos monitores de latidos integrados en el
asiento del conductor).
Ya
hay un coche que baja la velocidad cuando siente que el conductor no presta
atención
La mesa, por el contrario, es un
producto ya existente (aunque caro y selecto). A diferencia de las mesas
convencionales, esta pretende involucrar al usuario a base de “cambiar las
cosas a lo largo del día, subiendo un par de centímetros poco a poco”. Unida a
los datos capturados por todos los demás sensores presentes en nuestras vidas,
la mesa puede convertir nuestro aburrido lugar de trabajo en un aparato de
ejercicios. El director ejecutivo de la empresa que la fábrica dice que están
incluso pensando “importar datos externos para que la mesa sea más inteligente;
por ejemplo, de monitores de actividad física. Si la mesa se entera de que una
persona ha corrido cinco kilómetros antes de ir a trabajar, modificará su
perfil de actividad y cambiará sus sugerencias para esa mañana”.
Este fenómeno al que me estoy
refiriendo no es exactamente “tecnología inteligente”; es más bien “tecnología
plástica”. La repentina plasticidad de nuestro entorno físico quizá no sea muy
preocupante desde el punto de vista de las políticas públicas, pero las
posibilidades de hacer mal uso de estas tecnologías son numerosas. Si nuestros
dispositivos y nuestros aparatos pueden adaptarse a nuestros sentimientos, ¿qué
pasa con la publicidad?
Hace unas semanas me encontré con
un documento recién publicado, de título aburrido pero contenido fascinante: CAVVA:
Computational affective video-in-video advertising (Publicidad
computacional afectiva de vídeo dentro de un vídeo). Escrito por tres
informáticos de Singapur, el ensayo propone un elegante método para insertar
anuncios en vídeos basándose en un análisis detallado del contenido emocional
del vídeo principal, más eficaz que depender de las pistas puramente
“textuales” sobre relevancia que utilizan hoy servicios como YouTube.
Nuestros
reguladores no están preparados para abordar los retos de los datos no
lingüísticos
La limitación que tiene este método
es que selecciona qué anuncios mostrar y cuándo mostrarlos en función del
contenido emocional del vídeo, no el “contenido” emocional del usuario. Está
claro, pues, que el siguiente paso es estudiar qué sienten los usuarios en cada
momento. Se puede hacer estudiando sus expresiones faciales mientras contemplan
el vídeo, o midiendo el pulso, o siguiendo los movimientos del ojo.
Algunas empresas nuevas están
explorando ya este terreno tan lucrativo. Un reportaje reciente en The Wall
Street Journal menciona brevemente a Mediabrix, una empresa especializada
en “selección emocional patentada”. ¿Cómo lo hacen? Pues estudian a la persona
que está utilizando un videojuego y en su momento de más vulnerabilidad
emocional le presentan publicidad de un producto. Como es natural, no lo
cuentan así: dicen que la empresa ayuda a “llegar a los jugadores en momentos
naturales y críticos del juego, cuando son más receptivos a los mensajes de
marca”. Con la proliferación de sensores en nuestro entorno construido —ya sea
bajo el eslogan del “Internet de las cosas” o bajo el de “ciudad inteligente”—,
el alcance de esa “selección emocional patentada” aumentaría de forma considerable.
Todo esto quizá habría parecido una
fantasía hace 10 años, pero ya no lo es hoy, cuando Google tiene sus propias
gafas inteligentes y Apple ha introducido en el último iPhone el M7, un
poderoso chip con sensor de movimiento (como dijo el responsable de marketing
de Apple en su presentación, “aprovecha todos esos grandes sensores y los mide
continuamente”, de modo que, incluso en reposo, el iPhone puede decir si el
usuario está “parado, corriendo, andando o conduciendo”). Da la impresión de
que Google y Apple llegan un poco tarde: el año pasado, Microsoft obtuvo la
patente de “anuncios selectivos basados en la emoción” (que menciona su
dispositivo detector de movimiento Kinect). Samsung tiene un montón de patentes
similares para tecnologías que van desde facilitar el intercambio de emociones
en las redes sociales hasta emitir fragancias en teléfonos móviles.
Todo
esto quizá habría parecido una fantasía hace 10 años, pero ya no lo es
Si el futuro de la publicidad está
en el tratamiento de rasgos no lingüísticos, quien controle la infraestructura
sensorial para analizarlos y monetizarlos —el “sistema de compartir emociones”,
como lo llama Samsung en una de sus patentes— será el sucesor de los actuales
magnates de la publicidad en Internet. A pesar de las afirmaciones sobre lo
inevitable de que todo se vuelva virtual, los equipos —conectados a pantallas,
cámaras y monitores de datos— cobrarán cada vez más importancia, porque
permitirán acceder en el mismo momento a datos emocionales dinámicos que son
mucho más útiles para la publicidad que las pistas textuales que los gigantes
de Internet obtienen de nuestra navegación, nuestras búsquedas y nuestros
“amigos”.
Decir que nuestros reguladores —tan
preocupados por los problemas de privacidad asociados a la obtención y el
almacenamiento de datos textuales— no están preparados para abordar los retos
de los datos no lingüísticos y basados en las emociones es decir poco. Las
técnicas como la “selección emocional patentada” plantean dilemas que van mucho
más allá de la preocupación por la intimidad; en cierto sentido, son el
espaldarazo definitivo a los temores recurrentes sobre “persuasores ocultos”
que inundan la publicidad desde hace decenios.
Esos temores no parecían muy dignos
de tenerse en cuenta cuando todo el mundo veía los mismos anuncios al mismo
tiempo. No parecían dignos de tenerse en cuenta cuando Google y Facebook
aparecieron en escena, porque los anuncios eran previsibles y podíamos
bloquearlos. Pero la publicidad basada en emociones y totalmente individualizada
que podría haber en un mundo en el que cualquier superficie “inteligente” que
toquemos puede imaginar lo que sentimos y mostrarnos un anuncio relacionado con
nuestro estado debería hacernos pensar.
Evgeny Morozov es profesor
visitante en la Universidad de Stanford y profesor en la New America
Foundation.
Traducción de María Luisa Rodríguez
Tapia.
Fuente: www.elpais.com
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